デザインドリブン」な企業を作り上げるクライアントの可能性を解き明かす

ミニマル、エレガント、ピュア-今年のiF金賞受賞作品75の中に、スカンジナビアデザインの伝統を象徴する魔法瓶のセットがあります。驚くべきは、魔法瓶としてだけでなく、付属のフィルターを装着すれば、ゆっくりとコーヒーや紅茶を淹れることができる点です。機能性と美しさを兼ね備えたデザインは、iFの審査員の支持を受け、金賞を受賞したのです。 このiF金賞受賞作品は 、 まさに北欧のDNAを受け継ぐもので、 デンマークのVE2が 手がけたものです 。

2007年にヒューゴ・ダインス・シュミットとモーテン・ラウリッツェンによって設立されたVE2は、プロダクト、インテリア、コミュニケーションデザインに力を入れています。創業者の2人は、いずれもオーフス建築学校で工業デザインの修士号を取得した、学識のあるデザイナーです。社名の「VE2」は「veto」の変形で、明確で簡潔、つまりデザイナーとクライアントの両方から強い意見を尊重することだと彼らは考えています。

クライアントの潜在能力を引き出すことは、VE2の重要なコンピテンシーのひとつです。VE2のデザインワークは、耐久性のあるデザインの創造に重点を置き、製造、流通、経営、マーケティング、クライアントなど、常に企業を徹底的に理解することにあります。企業を構成する要素を深く掘り下げ、クライアントと密接にコラボレーションすることで、VE2は機能性と美観の両方を兼ね備え、クライアントのブランドのあらゆる側面と高い整合性を持つ強力なデザインを開発してきました。クライアントが市場で成功するのを支援する一方で、彼らの仕事は、クライアントがデザインの価値を実感し、「デザインドリブン」な企業へと変貌することを可能にします。

では、VE2はどのようにしてクライアントの潜在能力を引き出し、耐久性と一貫性のあるデザインを開発し、「デザインドリブン」な企業づくりを成功させているのだろうか。建築学校を卒業したインダストリアルデザイナーである彼らは、どのような独自のデザイン哲学を持っているのだろうか？そんな疑問から、Package & Designでは、VE2の共同設立者であるMorten Lauritzen氏に独占インタビューを行い、VE2の優れたデザイン作品をピックアップして読者に紹介します。

Q：パッケージ＆デザイン｜A：VE2のデザイナー兼パートナー、モーテン・ラウリッツェン氏

Q：まずは、今年のiF DESIGN AWARDSでVE2の4作品が受賞されたこと、おめでとうございます。そのうちのひとつ、「Singles Slow Brewer Thermo Jug」は、iF gold award 2020を受賞しました。サーモジャグでありながら、コーヒーや紅茶をゆっくり淹れることができる、とてもエレガントで機能的な製品です！この金賞受賞製品に関わるクリエイティブなコンセプト、開発プロセス、技術的な難しさについてお聞かせください。

A: ありがとうございます。今年のiFデザインアワードで4つ、金賞を1つ受賞できたことは、とても素晴らしいことで、私たちも誇りに思います。 金賞を受賞した「Singles Slow Brew Thermo Jug 」は、 私たちと Zone Denmarkの チームワークによる もので、その プロセスは非常に長く、困難な ものでした。 しかし、私たちデザイナーとゾーン・デンマーク、そしてメーカーとの緊密な連携と努力の結果、主要なアイデアを損なうことなくデザインを実現する方法を見出すことができました。この製品では、コンセプトの主旨に忠実であることが重要でした。機能的なコンセプトは「コーヒーも紅茶も直接淹れられるサーモジャグをデザインすること」、美的なコンセプトは「淹れる部分がサーモジャグの自然な一部となること」です。熱湯を扱うこの製品では、安全に使用できるように安定性を放射することが非常に重要でした。また、オープングリップもデザインの重要な要素となっています。このグリップは、製品に個性を与えるだけでなく、重厚なボディに軽快さをもたらしていると考えています。このデザインは、機能的にも美的感覚的にも納得のいくものであり、ユーザーにとっても、この製品が試される場となることを願っています。

Q: あなたは オーフス建築 学校の インダストリアルデザイン科を卒業 されました 。建築学校の工業デザインプログラムは、総合デザイン学校と比較して、何が特別なのでしょうか？また、VE2が「プロダクト＋インテリア＋コミュニケーション」にフォーカスしている理由は？

A: 私たちは、建築学校出身のデザイナーというバックグラウンドが、私たちのデザインの考え方の根幹をなしていると考えています。建築に携わるということは、人が互いに、そして周囲の環境とどのように関わっているのかを理解することから始まる、と私たちは考えています。そこから、私たちが生活し、交流する空間をデザインすることができるのです。VE2は常にプロダクトデザインとインテリアデザインの両方に携わってきましたので、2つの異なる分野のデザインワークの一貫性から恩恵を受けることができると確信しています。インテリアデザインから重要な教訓を学び、それを製品デザインに生かすこともよくありますし、その逆もあります。建築のバックグラウンドを持つ私たちは、製品のデザインに取り組む際に、ズームアウトする能力を備えていると感じています。私たちは、常にデザインの文脈を重視しています。なぜ、私たちはコミュニケーションに関わるのか？私たちはプロダクトデザイナーでありながら、クライアントが製品を伝える必要があるときに、しばしばその手助けをすることができるのです。私たちは、プロダクトデザインのバックグラウンドを持つことで、通常の広告代理店とは異なる考え方でコミュニケーションに取り組むことができると考えています。企業や製品のデザインに携わることで、企業やマーケティング、そしてエンドユーザーを深く理解することができるのです。この知識は、有意義なコミュニケーションを行うための非常に強力なプラットフォームとなります！このことは、デザインは常に周囲の環境に強く影響されるという私たちの考えを裏付けるものです。たとえどんなに優れた製品であっても、エンドユーザーに正しく伝わらなければ、大きなチャンスにはなりません。

Q: VE2は耐久性のあるデザインに重点を置いていますが、耐久性のある結果を得るために、VE2がデザインする際に重視することは何ですか？

A: これは私たちが強く信じていることで、実際に私たちのウェブサイトに大きな文字で書いています。持続可能性と環境保護に焦点を当てなければならない今日、私たちはデザイナーとして、長持ちするデザインをすることが最も強力なレバレッジになると感じています。もし、ある製品が、そのデザインを通して、ユーザーに美的・機能的な価値をもたらすなら、その製品は、愛情や感情的なフィードバックなしに購入・使用される製品よりも長寿命になる可能性が高いと私たちは信じています。

その長寿命化を実現するにはどうしたらいいのか。 その一つの解決策が「良質」です！しかし、良い品質とは何でしょうか？私たちは、必ずしも高価な素材や複雑な製造方法を求めているわけではありません。私たちは、製品に使われる素材や製造工程を、常に最大限に活用することに誇りを持っています。そして、もうひとつ、私たちがデザインのベースとしているのは、「誠実さ」です。製品の背後にあるアイデアがユーザーにとって非常に理解しやすいものであれば、ユーザーと製品の間により強い関係を築くことができると信じています。昔から言われていることです："What you see is what you get"（目に見えるものは、得られるもの）。私たちがデザインに加えたいと考えている正直さは、スカンジナビアのバックグラウンドに確実に根ざしています。過去1世紀にわたり、デンマークの建築とデザインは、美学と機能の両面において、正直さを重要な要素としてきました。

Q: VE2の主な目標は一貫性を生み出すことですが、デザインにおける「一貫性」をどのように説明しますか？VE2は、クリエイションの一貫性を実現するために、具体的にどのようなことを行っているのでしょうか？

A: これはまた、文脈と関係があります。私たちは、デザインというものを決して単独で考えるのではなく、常に周囲の環境と関連づけながら、その2つが首尾一貫している必要があります。ですから、最初のスケッチから製造の最終段階まで、いや、流通やマーケティングに至るまで、私たちのデザインプロセスにはこのことが反映されています。もちろん、美的にも機能的にも、エンドユーザーのことを考えたデザインであることは、私たちにとって非常に重要なことです。しかし、それだけではなく、ブランドの一部であること、ある製造に適合していること、流通やマーケティングを経て販売されることも考慮しなければなりません。デザインプロセスやデザイン開発において、これらの要素をできるだけ多く取り入れることで、耐久性、機能性、美観の両面で成功する製品を作ることができるのです。そして、これらの要素を統合することで、強いデザイン、そして、クライアントのビジネスを強化し、最終的には多くのエンドユーザーの生活を豊かにする製品へとつながるのです。 デザインにおける統合の重要性は、製品にも関連しています。私たちは、長年にわたって、単体の製品ではエンドユーザーへの影響も、流通や市場も弱くなることを何度も経験してきました。ですから、私たちにとっては、プロダクトラインやプロダクトファミリーをデザインすることの方がはるかに興味深いのです。デザインDNAをさまざまな製品に反映させ、各アイテムの関連性を明確にすることは、デザインプロセスとして非常に興味深いものです。過去5年間、デンマークのデザインブランド「Zone Denmark」での仕事は、デザインによる一貫性を生み出すスキルが試されるものでした。私たちがZone Denmarkの仕事を始めたとき、彼らは100％デザイン主導のブランドとなるべく、新しい戦略を始めたばかりでした。彼らの製品ラインは長年放置され、そのほとんどが彼ら自身のデザインではありませんでした。そこで私たちは、経営陣と緊密に協力し、新しい製品ラインをデザインするとともに、古いデザイン（商業的に問題のないものまで）を排除して、パワフルで目に見えるブランドを作り上げました。その過程で、プロダクトデザインはもちろんのこと、その周辺にあるすべてのものが、ブランド全体として最高のまとまりを生み出すために力を合わせ、多面的な旅を続けてきました。デザイナーとブランドの両方にとって、この旅の頂点は、Zone Denmarkが権威あるドイツブランド賞2019を受賞したときでした。

Q：VE2は、Zone Denmarkのプロダクトデザインをどのように改善し、ブランドをアップグレードさせたのでしょうか？事例を交えて教えてください。

A：新旧のZone Denmarkをうまく融合させた例を挙げます。私たちが初めてゾーン・デンマークに会ったとき、彼らのベストセラー商品のひとつは、シリコン製の非常にシンプルなグラフィカルなトリベットでした。色も形もかなり時代遅れでしたが、低価格でよく売れました。そこで私たちは、この分野であれば、既存製品の延長線上にあるものとして、前進できると考えました。そこで、既存の製法と素材をベースに、新たに六角形のトリベットをデザインしました。六角形という形と、六角形の繰り返しパターンによって、エンドユーザーは複数のトリベットを組み合わせて、食卓に素敵なパターンを作ることができるようになりました。そのために、ヘキサゴントリベットのカラースキームを一新しました。当初からあった新しいトリベットは売りやすかった。しかも、2個、3個の方が売れやすいということが、ショップ側でわかったのです。そこで、同じ価格帯の中で、トリベットをキャンペーンや価格重視の商品から、デザイン重視の商品へと移行しました。

Q：クライアントの潜在能力を引き出すことは、VE2の重要な価値観のひとつです。どのようにクライアントのポテンシャルを引き出したのか、実際の事例を交えてお聞かせください。

A: どんな企業でも、潜在的な可能性を持っているものです。しかし、私たちがデザインの仕事について「可能性を明らかにする」と言うのは、私たちにとってデザインとは、単に「きれいなもの」を作ることではない、ということを明確に示すためです！私たちのデザインは、その企業、製造、流通、経営、マーケティング、顧客などを徹底的に理解することが重要なのです。このように、企業を構成するさまざまな要素を掘り下げることで、企業の潜在能力を引き出すためのテコとしてデザインを提供することができるのです。 特に重要なケースを挙げるとすれば、私たちの最も古いクライアントのひとつであるHitsaです：Hitsaはデンマークに本社を置くメーカーで、都市部の屋外空間における高品質な屋外家具や機能的な製品を製造しており、現在もスチール製と木製が主体となっています。私たちがHitsaと初めて会ったとき、彼らは小さな家族経営の会社でした。営業と経営は、鍛冶屋であるオーナーが担当し、その後ろには10人ほどの少人数で非常に優秀なスタッフがいた。会社の経済は健全で、売上も安定していた。まず、デザイン性のない製品が多く、そのほとんどが競合他社と同じようなものでした。Hitsaは、良質な品質、迅速かつ柔軟な配送、そしてこれらの製品をうまく機能させる素材と職人技で知られていました。第二に、Hitsaはデザイナーや建築家によってデザインされた製品群を生産していました。さまざまなデザインがあり、それらはすべて独自の美的価値を持っていて、しばしば特定の屋外空間や建築物に合わせてデザインされていました。ひとつひとつはいいデザインなのですが、全体として見ると、ちょっと雑なデザインになってしまっているのです。しかも、デザインしたプロジェクトが終わると、すぐに売れなくなることも多かった。

そこで、VE2がHitsaと接触したとき、私たちは、同社にある可能性は、彼らが取り組んでいる2つのレンジの力を合わせようとすることだと気づきました。私たちは、同社に存在するものづくりと高度な技術を持つ職人技をベースに、デザイン性の高い商業製品を幅広く展開することを目指した。どんなシーンにもしっくりと馴染むデザインであることが重要で、そうすることで、Hitsaの製品群にある量販店の資金ニーズを支えることができます。その一方で、美的にも機能的にもデザイン性を加えなければなりませんでした。 このプロセスで最も興味深かったのは、開発中のことです。製造現場と密接に連携する機会がありました。その中で、製造現場のポテンシャルをたくさん発見することができました。現場の人たちは、私たちが歩んできた共通の道を理解するやいなや、より良いデザイン、そしてHitsaというブランドの総仕上げに向けたプロセスを、とことんサポートしてくれました。このプロセスは、VE2がスタートしたばかりの2007年ごろから始まり、現在では、経営陣と同じくらい、鍛冶屋さんとの協力や製品開発が進んでいます。今日、私たちはHitsaがデンマークのマーケットリーダーであり、スカンジナビアとヨーロッパの市場で非常に強力なプレーヤーであることを誇りに思っています。Hitsaはもはや家族経営の会社ではなく、いくつかの関連会社を持つ大企業です。会社の中核に密接に関わる私たちの仕事は、今もなお続いています。そして、良いデザインは、Hitsaを強くするための強力な梃子となるのです。

Q: VE2のプロダクトデザインは、クラシカルなスカンジナビアンスタイルです。このスタイルは自然に生まれたものなのでしょうか、それとも意図的に作られたものなのでしょうか？また、VE2はどのようにスカンジナビアスタイルとグローバルな視野を結びつけているのでしょうか？

A: 私たちはVE2がスカンジナビアのチームであることから逃げることはできません。私たちのスカンジナビアン・デザイン・アプローチは、デンマークの建築、特に20世紀までのデンマークの現代建築家たちのバックグラウンドに負うところが大きいと思います。この時代、デンマークの建築は、純粋な美学や基本的な職人技ではなく、人、文脈、機能性を理解する方向に進化していきました。20世紀には、多くのデンマークの建築家が建築だけでなく、プロダクトや家具のデザインに携わるようになりました。このように、建築とデザインはさまざまな形で絡み合い、私たちの教育の基礎となってきたのです。また、私たちデンマークは、産業社会として発展するために、私たちの文化が築き上げた偉大な職人たちと非常に強い関係を築くことができたと思います。ですから、「スカンジナビア」という言葉は、私たちが追い求めるものではなく、私たちのDNAの中にあるものなのです。では、私たちのデザインにスカンジナビアスタイルがあるかというと...？私たちのデザインは、北欧のデザインプロセスから生まれていると考えています。 私たちは長年、デザインプロセスの説明を求められると、アントワーヌ・ド・サンテグジュペリの言葉をよく引用してきました：「完璧を目指すのは、これ以上加えるものがないときではなく、取り除くものがないときである」。これは、私たちがデザインワークで日々目指していることでもあります！では、スカンジナビアンデザインがグローバルな視野を持つにはどうしたらいいのでしょうか。私たちは、製品が明確で明白な方法でユーザーと相互作用するようにデザインされ、あらゆる方法で製品がそのアプローチにおいてシンプルで明白であるよう努力すれば、その製品は文化や国籍に関係なく誰にでも親しみやすいものになることを発見しました。

Q：VE2のデザイン製品は、落ち着いた上品な色使いが多いですね。これは好みなのでしょうか？ユーザーにどのような視覚的印象を与えたいのでしょうか？

A: 色は、デザインにおける余分なパラメータであり、特にシンプルで "骨太 "なデザインオブジェクトを扱う場合には、本当に重要なものです。さらに、色には、品揃えの中で商品を結びつける力があります。それぞれの色が個々に機能し、幅広い魅力を持ち、クライアントの世界におけるパレット全体の一部であることが必要です。ZoneDenmarkは、自然からインスピレーションを受けながら、製品の色彩を選び、ある種の雰囲気や感覚を呼び起こすことに努めています。また、白と黒だけでなく、長持ちする色を選ぶことも重要だと考えています。さまざまな色合いや落ち着いた色合いの製品があれば、ユーザーはそのコレクションから自分だけの世界を作り出し、自宅の雰囲気の一部とすることができると考えています。感性に訴えるものであれば、長く愛用できる可能性が高いですからね。

Q: VE2は多くのデザイン賞を受賞しています。あなたとしては、デザイン賞に参加する意義は何でしょうか？

A: もちろん、私たちデザイナーにとって、権威あるデザイン賞の受賞は、同業者から認められるバッジであり、世界的に注目されるデザインに貢献するための窓口でもあります。私たちは、業界やデザインコミュニティが賞を重視し、受賞したデザインの集合体が、デザインがどのように認識され、デザイン思考が将来どのように進化するかに影響を与えることを知っています。 つまり、私たちは、クライアントがこの賞への参加を奨励し、その市場での認知度向上や商業的影響から利益を得ることができることを知っています。また、デザイン賞を受賞することで、より魅力的な効果が得られることも、長年にわたって経験してきました。私たちは長年、いくつかの企業をデザイン主導に移行させる機会を得てきましたが、デザイン賞は、社内の自己理解を深め、企業アイデンティティの要素としてデザインに対する信念を強化する上で、まさに「ゲームチェンジャー」となり得ることを経験しています。