他人を持ち上げて成長する
KMS TEAM Germanyのマネージングパートナー、パトリック・メルキにインタビューしました。
今年のiF DESIGN AWARDコンペティションのコミュニケーションデザイン作品の中で、「赤」を多用したプロジェクトがゴールドを獲得しました。審査員からは、"Stunning - a corporate identity built around a drop of blood "と評されました。この受賞プロジェクトを手がけたMLLミュンヘン白血病研究所のデザイナーは、ドイツ最大級のオーナー制ブランディングエージェンシー、KMS TEAMを運営して います。 KMS TEAMは 1984年に設立され、36年以上のコンサルティング実績と国際的な 専門知識を有しています。 自動車、銀行、テクノロジー、文化施設など、幅広い業界のクライアントのために活動しています。75名のエキスパートが、学際的なチームで活動しています：戦略、デジタル、ブランディング、コミュニケーション、インプリメンテーションの各分野の専門家が連携し、スマートな解決策を見出します。彼らの専門的なバックグラウンドは、経済学、コミュニケーション、デザイン、デジタルと多岐にわたります。KMSは、クリエイティブなデザインに加え、広告、ジャーナリズム、文学研究、言語学の分野でも長年の経験を積んでいます。KMS TEAMは、コラボレーションの力を信じて、他者を持ち上げることによって上昇する。
その中には、Audi、BMW Motorrad、Bentley、Canyon Bicycles、Porsche Motorsport、Volkswagen、ŠKODA、Vitra、Diakonie、MAN Energy Solutions、JINS、OSRAM Contiental、Zürcher Kantonalbank、Staatsgalerie Stuttgart、ハイデル大学など、多くのクライアント企業のブランディングプロジェクトを成功させました。すべてのプロジェクトにおいて、KMSチームはクライアントと協力し、ブランドを効果的な戦略的管理ツールに変え、明確な目標を定め、業務上の意思決定を簡素化し、組織や企業の長期的な存続を保証しています。また、KMS TEAMの優れた作品は、数々のデザイン賞を受賞しています。今回は 、KMS TE AMのマネージングパートナーであるパトリック・メルキ氏に独占インタビューを行い、KMS TEAMの優れたデザイン 作品を ピックアップして ご紹介します。
シュコダ
シュコダは、ブランドのすべてのタッチポイントでデザインを強化することで、顧客の合理的な購買決定を感情的なつながりに変えたいと考えていました。KMS TEAMは、ブランドエッセンスである「Driven by Inventiveness」と、ブランドの豊かな遺産をベースに、新しいコーポレートデザインを開発しました。チェコ・キュビスムのデザインボキャブラリーとボヘミアンガラスのファセットをベースに、KMS TEAMはDNAクリスタルを開発しました。そのデザインは、シュコダブランドの精神と核心を象徴するものです。レイアウトシステムからタイポグラフィに至るまで、すべてのコーポレートデザインエレメントのデザイングリッドは、このクリスタルから派生しています。
パトリック・メルキ氏へのインタビュー
パッケージ＆デザイン誌が実施したインタビュー
まず最初に、KMS TEAMの5つのプロジェクトが今年のiF DESIGN AWARDを受賞したことを祝福します。 そのうちのひとつ 、「 Blood Samples.MLL Munich Leukemia Lab 」プロジェクトは、iF DESIGN AWARDのゴールドを受賞 しました。 この金賞受賞作のクリエイティブコンセプトや見どころについて教えてください。
血液サンプルです。MLL ミュンヘン白血病研究所｜iF gold award 2020
ドイツでは、15分に1人の割合で白血病と診断されています。MLLミュンヘン白血病研究所は、多くの人を苦しめる白血病というがんに対して、最高の診断法を生み出すために、たゆまぬ努力を続けています。
コーポレートデザインの狙いは、MLLの謳い文句である「See behind.Go beyond "というMLLの主張を、診断・治療のアプローチで表現し、わかりやすくすることです。中心的なアイデアは、血液から情報を読み取るというビジュアル化です。そのため、血球がキービジュアルとなります。血球は、毛細血管の隅々まで視覚的に表現され、研究所の革新的なスピリットを伝えています。
KMS TEAMは、戦略、デジタル、ブランディング、コミュニケーション、そして実装について、専門家からなる小規模で独立したチームで仕事をします。この仕事の進め方について教えてください。
PMです： 私たちのプロセスは、まず戦略ありきで、ある時点でデザイナーがそれを引き継ぎ、デザインシステムを重ね合わせるというものではありません。しかし、そうではありません：プロジェクトのスタート時点から、チームは全体的に考え、仕事をします。そして、最初からお互いに協力し合うことで、全員がプロジェクトの「なぜ」「何を」「どのように」を深く理解することができるのです。これが、ブランディングを成功させる鍵です。
良いクリエーションとは、コンテンツを徹底的に理解した結果である」とおっしゃっていますね。新しいプロジェクトを引き受けた後のKMS TEAMの典型的な作業プロセス、特に「コンテンツを徹底的に理解する」プロセスについて教えてください。
PMです： ブランディングエージェンシーの仕事は、クライアントの課題・疑問・問題に対してコンサルティングができること、つまり戦略的な思考ができることで、初めて成立します。私たちは、デザインを始める前に、常にビジネスの核心に触れるようにしています。優れたデザインとは、目的を達成するための手段ではなく、戦略を人々が共感できるビジュアル言語へと変換するものです。
KMSカレンダー
KMS TEAMの2016年のクリスマスプレゼントは 、 ステッカーブック「#sticktogether 」を 制作 しました 。この媒体は、みんなに一瞬の余裕とスローダウンを思い出させる：ESCです。ステッカーは、アナログメディアとデジタルスピードASAPを遊び心でつなぐことで、新しい、予期せぬ、笑いのある瞬間を作り出します。#Sticktogetherは、クライアントと一緒にユニークなソリューションを創造するKMS TEAMのアプローチを表しています。HELL YEAH！
KMS TEAMの重要な5つの原則のひとつに、"No buzzwords "があります。それはなぜなのでしょうか？
PMです： 私たちは、バズワードや空虚なフレーズは、クライアントと仕事をするための方法ではない、という深い信念を持っています。私たちはクライアントを理解したいし、クライアントにも私たちを理解してもらいたいのです。
あなたは、"私たちデザイナーに決断力がなければ、長期的な変化や成長は望めないと思っています "と言っています。それについて説明していただけますか？
PMです： ここでは「勇気」がキーワードになります。決断し、現状に挑戦し、あえて違う考えを持つことは勇気がいることです。これには、クライアントに挑戦し、問題の核心に迫り、可能性を議論し、最終的に最高の結果を導き出すブランディングの旅に連れ出すことも含まれます - 一緒に。これは、急速に変化する世界において重要なスキルです。
キャニオン
Canyon Bicyclesは、高品質のスポーツ自転車を開発し、インターネットを通じて独占的に販売して います。 究極のサイクリング体験は、ブランドワールド全体の視覚的・雰囲気的な焦点であり、包括的なテーマとタグライン「Pure Cycling」で表現されています。2006年以降、ブランド・アイデンティティと戦略により、意思決定や製品・サービスの革新が加速しています。ヨーロッパで最も急成長している自転車ブランドとなり、業界全体に革命を起こしています。
ハイデルベルク大学
KMS TEAMは 、 ハイデルベルクの ルプレヒト・カールス 大学の 各学科のブランドアーキテクチャを開発 しました。 この新しいシステムは、伝統と将来の可能性を兼ね備えた、大学の論理的で透明なビジュアル・アイデンティティを保証しています。ハイデルベルク大学のコーポレートデザイン刷新の一環として、年2回発行される研究雑誌「Ruperto Carola」のデザインとコンセプトを刷新。1386年からの未来」という大学のキャッチフレーズからインスピレーションを受け、相反するものを選んで出版物の内容とデザインを構成しています。毎号、現代社会に関連するさまざまなテーマを取り上げています。
KMS TEAMはコラボレーションの力を信じ、KMS TEAMは他者を持ち上げることで上昇する。では、クライアントとのコラボレーションでは、具体的にどのようにそれを行っているのでしょうか？
PMです： KMS TEAMの信念は、「大きな目標に到達するには、常に2人の力が必要である」ということです。私たちは、クライアントに自分たちが何でも知っていると思わせてプロジェクトを始めることはしません。実際、私たちが暮らす世界のように複雑な世界では、誰もすべてを知っているわけではありません。私たちは常に学び、常に挑戦し続けます。私たちは成長したいし、他の人の成長も助けたいのです。
KMS TEAMは、クリエイティブデザインに加え、広告、ジャーナリズム、文学研究、言語学などの分野で長年の経験を持っています。なぜ、KMS TEAMはこれらの分野での経験の蓄積に重きを置いているのでしょうか？
PMです： 言葉はブランドの一部です。ブランドはどのように私に語りかけてくるのでしょうか？私たちは音声インターフェースの世界に住んでいるので、言語は私がブランドをどのように体験するかということの中心的な要因になります。ブランドを活性化させるためには、その声について考えなければなりません。それは、ブランドを表現する多くの手段のひとつです。デザインが視覚的な表現であるのと同じように。
BMWモトラッド
KMS TEAMは、BMW Motorradと緊密に連携し、新しいポジショニングを作り上げました：このブランドは、自己決定と美的な明瞭さを象徴しています。BMWのマシンに乗る体験のように、新しいブランド・アイデンティティは、感情と合理性の間の空間を移動します。これは、人々がブランドに共感するきっかけを提供するものです。新しいコーポレートデザインは、純粋な喜びとインスピレーションに満ちています。このテーマは、細部に至るまで響き渡っています。力強いロゴと個性的な書体は、ブランドに自信を与えています。
KMS TEAMは長年にわたり、80のiF DESIGN AWARDSをはじめ、数多くの賞を受賞しています。デザイン事務所が参加し、受賞する意義は何だと思いますか？KMS TEAMは多作なチームですが、「デザインアワードに挑戦すべき」と判断する際の「基準」はあるのでしょうか？ここ数年で、最も誇りに思っているプロジェクトは何ですか？
PM： はい、基準があります：私たちは、明確で強力なアイデアを伝えるプロジェクトにのみ、ハイライトとして応募します。そして、デザイナーに賞を獲得する機会を提供したいと考えています。しかし、賞はそれ自体がビジネスになっており、そのために多くの時間とお金を費やすことができます。私たちはむしろ、クライアントと接する時間と、チームのスキルアップにお金を使うことにしています。しかし、そう、私たちは自分たちの仕事に誇りを持っているのです：特にCanyon Bicyclesは、ビジネスモデルやデザイン基準において、業界全体に革命を起こしたのですから。
JINS
KMS TEAMは、JINSを戦略的に再構築するために大規模なリニューアルを実施し、ブランドの国際展開の推進に貢献しました。新しいブランドポジショニングの核となるのは、「Magnify Life」という指針です。KMS TEAMは、商品開発、マーケティング、リテールの各分野で新しいブランド・アイデンティティを実践し、ブランドを活性化しました。コーポレートデザインのさらなる発展と体系化には、新しい書体やイメージも含まれています。
2000年にKMS TEAMに入社して以来、新人からマネージングパートナーになるまで、どのようなステージを経験されましたか？クリエイティブ・ディレクターからマネージング・パートナーになったことで、一番変わったことは何でしょうか？デザイン業界に入る前に音楽を勉強されたとのことですが、音楽の世界での経験がデザイン制作にどのような影響を及ぼしているのでしょうか？
PMです： デザイナーからデザインディレクターへ、クリエイティブディレクターからマネージングパートナーへと、チームと共に歩んできたことは、私にとって素晴らしい旅でした。マネージングパートナーとして、エージェンシーのすべてのクリエイティブプロジェクトを監督し、デザインへのアプローチを積極的に形成していく中で、私は最も成長しました。音楽の勉強は、いつも私の大きな助けになっています：音楽は、私にとって、ブランドのエモーションを表現する鍵です。音楽は、私にとってブランドの感情を左右する重要な要素です。リズム、即興、ハーモニーの概念を理解しています。そして、音楽が一瞬しか続かないのに対して、コミュニケーションデザインは永続的な効果をもたらします。それが、私が音楽からデザインに転向するきっかけとなりました。
アウディ、ベントレー・モータース、キャニオン・バイシクルズ、JINS、ポルシェ・モータースポーツ、ハイデルベルク大学、VW、Zürcher Kantonalbankなど、サステナブル・デザイン・システムを構築されてきましたね。では、「サステナブルデザインシステム」をどのように理解すればいいのでしょうか？
PMです： サステイナブル・デザイン・システムは、企業の成長を支援するものです。サステナブルデザインシステムは、堅苦しいルールではなく、企業や団体が変化する市場、顧客の習慣、タッチポイントに自社の製品やサービスを適応させるためのツールや原則なのです。
あなたの経験では、クライアントは自分たちのブランドが何を必要としているのか、常に把握しているのでしょうか？企業やブランドが長続きするための鍵は何だと思いますか？その際、デザインはどのような役割を果たすのでしょうか？
PM： いいえ、クライアントからブリーフィングを受け、一緒に議論するうちに、実は自分たちの課題が思っていたものとはまったく違うものであることに気づくことがとても多いのです。今日、企業は変化を先取りする必要があります。だからこそ、自分たちのブランドは、周囲のすべてを考慮したエコシステム全体の一部であることを理解することが必要なのです。そして、逆に言えば、ブランドは変化を促進するマネジメントツールなのです。デザインは、その考え方を視覚的に表現するものです。
についてです：ディアコニー - コーポレートデザイン
ディアコニー・ドイツは、1,000万人の人々と50万人以上の従業員の窓口として、影響力のある社会的発言力を持つ慈善団体である。課題は、ディアコニーのイメージを再構築し、新しいビジュアル言語を開発することでした。それは、直接的でありながら威厳があり、具体的でありながら遊び心があり、感情的なものでなければなりませんでした。KMS TEAMのアイデア：イラストレーションと目を引くスタイルで、困難な問題を希望を持って視覚化することができる。
あなたの経験では、クライアントは常に自分たちのブランドに必要なものを把握しているのでしょうか？企業やブランドの長寿の秘訣は何だと思いますか？その際、デザインはどのような役割を果たすのでしょうか？
PM： いいえ、クライアントからブリーフィングを受け、一緒に議論するうちに、実は自分たちの課題が思っていたものとはまったく違うものであることに気づくことがとても多いのです。今日、企業は変化を先取りする必要があります。だからこそ、自分たちのブランドは、周囲のすべてを考慮したエコシステム全体の一部であることを理解することが必要なのです。そして、逆に言えば、ブランドは変化を促進するマネジメントツールなのです。デザインは、その考え方を視覚的に表現するものです。
Zürcher Kantonalbank & フランクリーアプリ
今後、銀行の役割はどうなるのか？KMS TEAMは、銀行の経営陣と緊密に連携し、Zürcher Kantonalbankを未来へと導く新しい自己イメージを開発しました。それは、顧客に寄り添い、顧客と歩調を合わせることで信頼感を生む銀行というものでした。KMS TEAMは、よりシンプルでまとまりのあるアイデンティティを構築するために、新しいZürcher Kantonalbankのブランド体験を決定する原則を定義しました。これにより、銀行のすべてのタッチポイントで一貫したアイデンティティが確保され、ブランドマネジメントが容易になりました。
"あなたの手の中にある"。Zürcher Kantonalbankは、退職金支給がいかに簡単で、クールで、純粋にデジタルなものであるかを、率直なアプリで示しています。KMS TEAMは、ブランド開発、ネーミング、デザインで銀行をサポートしました。
ポルシェ・モータースポーツ車両デザイン
16年ぶりにポルシェが「FIA世界耐久選手権」のトップカテゴリーに復帰したのは、2014年の「ポルシェ919ハイブリッド」でした。ポルシェ インテリジェント パフォーマンス」というレタリングは、ポルシェのブランドコアにフォーカスを当てた。それは上空からしか認識できず、ハイブリッドレーサーが道路を疾走するときに舗装路に流れ込むようです。この主張は、最高のパフォーマンスと最高の効率性の組み合わせを反映しています。
アウディ
KMS TEAMは、新しいAudiのコーポレートデザインの出発点として、アナログとデジタルに対応するデザイン原則を、全体的なアプローチで構築することを考えました。その目的は、複雑なCIルールのシステムを動的な原則に置き換えることで、デジタル変革の時代において、ブランドがあらゆるタッチポイントで人々と迅速、柔軟、かつ創造的にコミュニケーションすることを可能にすることでした。
KMS TEAMがデザインの分野で長く活躍できる秘訣は何でしょうか。デジタル・トランスフォーメーションの時代、クライアントの要求は過去と比べてどうなのか、そしてKMS TEAMはその課題にどう応えているのか。
PMです： 私たちの秘密は、秘密ではありませんが、チームが第一であるということです。私たちは、非常にユニークなKMS TEAMの社風を持っています。今日のプロジェクトは、より複雑になっています。私たちの世界の複雑さが増しているのと同じようにです。だからこそ、一人ではなく、チームによって最良の解決策にたどり着くのです。他人を持ち上げることで上昇する！ （出典：『パッケージ＆デザイン』2020年5月号 P.64-75)